Komunikacija

Termin komunikacija ima mnoga značenja. Prema Miriam - Websterovom džepnom rečniku, komunikacija je "akt prenošenja; razmena ( verbalnih ilil pisanih) informacija ili mišljenja." 

Prirodno iz ovoga sleduje da ona može biti korištena na mnogo različitih načina, ovisno o kontekstu i obimu unutar kojega se primenjuje. Unutar ovoga modula termin "komunikacija" će referisati na proces. Ovo se ne sme pomešati sa množinom "komunikacije", koji više referiše na tehnologije i proizvode (audio- vizuelne, brošure, web stranice, itd.). Komunikacija se može koristiti za širenje informacija i znanja. Ona može takođe biti korišćena da ubedi i utiče; ili da razmatra problem i da traži rešenja za njega. Komunikacija je takođe korisna u osnaživanju, tj. u svrhu izgradnje poverenja, predavanja znanja, izgradnje kapaciteta, zajedničke analize problema i rešavanja problema (ilustracija u studiji slučaja 15: Uključujuči Townsfolk malo ranije unutar modula Učešće javnosti). 

"Efikasna komunikacija" može zbog toga da se interpretira kao uspešno komuniciranje. U smislu cilja ovoga Master Kurs modula ovo će značiti efikasna izgradnja poverenja, i širenje znanja da bi se ubedilo i uticalo radi promene.

Autor: Grazia Atanasio i Paolo Mefalopulos, DevComm Team, Svetska Banka, US & Dragoljub Todić, Srbija. Adaptacija: Nataša Ristić

Vašoj zajednici je potrebna platforma za izražavanje njenog stanovišta, i to čineći, potrebno je imati na umu dve stvari:

1. Opseg/ svrha interakcije

Potrebno je znati šta želimo da dostignemo kada interagujemo sa zajednicama i građanima. Da li želiš da saslušaš zajednicu i da se konsultuješ sa njom da bi razumeo probleme i potrebe koje utiču na njih? Da li želiš da ih obavestiš o specifičnim problemima? Da li želiš da osnažiš njihov kapacitet? Znanje svrhe inicijative pomoće ti da dobiješ najviše od ove interakcije, kao i da odrediš najbolje načine kako da to dosegneš.

2. Istraživanje pre "komuniciranja"

Postoje mnogi metodi i tehnike dostupni za interakciju sa suštinskim stejkholderima, od dubinskih intervjua do fokus grupa, od ispitivanja do anketa. Postoje mnoge metode i tehnike istraživanja Odabiranje odgovarajućeg metoda ovisi o obimu studije i socio- kulturnom kontekstu. Važno je znati kako koristiti ove metode i sredstva, ne samo da bi se istražili problemi, potrebe i šanse, nego da bi se i istražile i uporedile različite percepcije, stavovi i namere koje vaše konstitutivne grupe imaju. Ova razlika u percepcijama često izaziva nerazumevanja, sumnje i čak konflikte među grupama. Izhod istraživanja će ti pomoći da utemeljiš svoje razloge (tj. svoju misiju), i da počneš da definišeš svoje praktične programe i strateške ciljeve komunikacije.

Glavne funkcije istraživanja su:

  • Slušanje (dijaloga među stejkholderima) 
  • Razumevanje/ prikupljanje znanja 
  • Analiza situacije 
  • Političko mapiranje

Istraživanje pomaže u identifikaciji i proceni:

  • Ključnih sporova/ pitanja 
  • Ključnih stejkholdera 
  • Komunikacionih mreža i kapaciteta 
  • Problema, rizika i šansi 
  • Rangiranje rešenja 
  • Ciljevi 
  • Pokazatelji uticaja

Intervjui: Kvalitativno sredstvo za prikupljanje znanja ili za isprobavanje određenih specifičnih sporova, uobičajeno sa po jednom osobom u jednom trenutku. Ovo sredstvo može biti struktuirano na različite načine: slobodna diskusija o temama u krugu teme od interesa; dubinski, uobičajeno sa o temi temeljito informisanim osobama; polu struktuirano sa predefinisanim pitanjima za slobodne- odgovore; ili užedeterminisane odgovore, putem obezbeđivanja pre- determiniranih odgovora koje je lakše analizirati, uporediti ili sukobiti. Polu struktuirani intervjui se koriste vrlo često, pošto ostavljaju dovoljno prostora ispitaniku da slobodno odgovara i da obezbedi korisne uvide, pri tome očuvavajući određenu strogost i konzistentnost sa pitanjima o kojima se radi. U ovoj tehnici, glavni izazov je identifikovanje ključnih ličnosti koje treba intervjuisati, onih koje imaju najznačajnije uvide ili znanja o pitanjima od interesa.

Diskusije unutar fokus grupa: Još jedno sredstvo kvalitativnog istraživanja izvedeno iz marketinga. Ono se koristi za sondiranje znanja, namera i percepcija specifičnih grupa ljudi o krugu tema od interesa. Diskusije fokus grupa se vode od strane voditelja i najčešće su komponovane od šest do deset individua koje imaju sličan odnos prema problemu/ sporu o kome se diskutuje. Važno je za grupu da bude homogeno komponovana ili odabrana prema odgovarajućim kriterijumima, pošto dinamičnost unutar grupe pomaže da se potreiše situacija kako je percipira specifični segment celokupne populacije. U odnosu na temu i opseg, kompozicija grupe može biti bazirana i na kriterijima kao što su rod, starost, socio- ekonomski status, versko opredeljenje, obrazovni nivo, zaposlenost ili odnos prema pitanju od značaja. Da bi se sprovela diskusija u fokus- grupi, pozvane individue sede u krugu radi kontakta licem- u- lice. Onaj ko prikuplja beleške sedi izvan kruga. Voditelj postavlja pitanja koja imaju za cilj započnu i vode diskusiju. Njen/ njegov zadatak je da drži otvorenom mogućnost učešća svih učesnika, pri tome vodeći računa da diskusija ne ispadne iz šina pitanjima koja nisu relevantna za opseg fokusne grupe. Fokusne grupe su se pokazale kao vrlo uspešno sredstvo u marketingu i uspešno su korištene u mnoštvu situacija koje su se tek razvijale.

Anketa: Istraživački metod često baziran na davanju upitnika specijalnoj grupi ljudi da bi se istražila ili objasnila data situacija. Upitnici mogu biti ograničenog tipa sadržavajući izbor između naznačenih odgovora (dane, sviđa mi se - nesviđa mi se, itd.), ili otvorenog tipa dopuštajući ispitanicima da daju odgovor svojim rečima. Jasno je da zatvoreni upitnici imaju manje mogućnosti potencijalnih uvida, ali su takođe mnogo lakši i manji potrošači vremena u prikupljanju i analizi nego oni otvorenog tipa. Formulisanje anketa je vrlo osetljiv zadatak pošto izbor pitanja i formulacija može voditi do iskrivljenih odgovora ili previđati vredne uvide. Uloga anketara je takođe od presudnog značaja, pošto oni moraju biti neutralni sa obzirom na pitanja, da bi se izbegla percepcija prisile na određene odgovore od strane ispitivača.

Ispitivanje javnog mnenja: Ispitivanje radi otkrivanja mnenja odabrane publike, većinom obuhvata veliki broj ispitanika. Ovo sredstvo ima za cilj da identifikuje, promotri i predvidi obrasce u vezi sa specifičnom oblašću od interesa. Politički upitnici, na primer, imaju nameru da pokažu na koji način će javnost najverovatnije da opredeli svoje glasove. Ispitivanje mnenja je veoma korisno u pozicioniranju institucija, reformi ili drugih pitanja u širem kontekstu, pomažući da se definišu komunikacione intervencije koje su potrebne. Upitnici takođe mogu da budu korišćeni posle prvih procena na terenu da bi se preciznije stavili u koordinacioni sistem i vrednovali početni nalazi.

Javni sastanci: Okupljanje kao način istraživanja i diskutovanja pitanja koja su relevantna za zajednicu. To je način otvaranja dvosmernog dijaloga na inicijativu CSOa i započinjanja procesa horizontalne komunikacije. Što je veća zastupljenost i viša inkluzivnost procesa, utoliko efektivniji i korisniji su i sastanci. Oni mogu da služe raznim svrhama: 1) da se izgradi poverenje među stejkholderima; 2) da se bolje upoznaju unutar zajednice/ca i stejkholderskih grupa načini percipiranja i njihovi preferisani kanali i resursi informisanja i komuniciranja; 3) da se proceni situacija (tj. potrebe, šanse, problemi i rešenja), da se prioritiziraju problemi i da se adresiraju glavni razlozi; i da se konačno; 4) izaberu odgovarajuća rešenja i mogućnosti koje se mogu adresirati putem CSO inicijativa i projekata koje treba da budu rezultata ovakvih sastanaka.

Autor: Grazia Atanasio i Paolo Mefalopulos, DevComm Team, Svetska Banka, US & Dragoljub Todić, Srbija. Adaptacija: Nataša Ristić

Problemi i ciljevi koje je vaša CSO identifikovala treba da budu pozicionirani unutar šireg strateškog dokumenta, sa čijim formatom i strukturom ste se upoznali tokom modula o Lobiranju i Ulozi budnog oka i njihovih sesija, kao i kroz Dodatak 1. Sve ovo nije u mnogome različito od komunikacione strategije, čije ključne komponente mogu da budu sumarno nabrojane na sledeći način:

  1.  Izvrši pregled glavnog problema/potrebe Definiši glavni problem i sondiraj njegove glavne razloge 
  2.  Definisanje SMART ciljeva Transformiši rešenja u ciljeve, formulisane na izvedivi i merljivi način. 
  3.  Definisanje primarne publike/ stejkholdera Definiši i sondiraj glavne grupe od interesa ili definiši i sondiraj glavnu publiku 
  4.  Identifikacija sekundarne publike/ stejkholdera Identifikuj druge interesne grupe ili publike koje imaju veze sa generalnim ciljem 
  5.  Definiši pristup komunikaciji/ taktike Proceni ciljeve, kontekst publike i budžet da odabereš najefikasnije taktike/ pristup 
  6.  Odaberi kanale/ medije Izaberi najprikladnije medije za primarnu i sekundarnu publiku 
  7.  Dizajniraj poruke/ sadržaj tema Definiši ključne poruke i naj efektniji način da ih upakuješm 
  8.  Definiši očekivane rezultate strategije potrebne za uspeh inicijative Definiši promenu u ponašanju/ praksama, nivoima znanja, ili nivoima svesti pojedinačno za svaku vrstu publike

Stavke od tri do sedam su u samoj srži uspešnog "dopiranja do javnosti" i formiraju glavnicu vaše strategije komunikacije. One adresiraju primarnu i sekundarnu ciljnu grupu publike (stavke 3 i 4), medijske kanale (stavka 6); i ključne poruke (stavka 7). Sve ovo je dublje pokriveno u sledećoj sekciji, koja se odnosi na to " Kako iskomunicirati svoje ključne poruke pravoj publici na tečan/ pitak i jasan način." Stavka 5 pri tome uključuje definisanje prikladnog pristupa za komuniciranje sa vašim ciljnim grupama i diskutovana je niže skupa sa stavkom broj 8.

DA LI ZNAŠ?

Ti takođe možeš da primeniš iste SMART kriterijume za svoju komunikacionu strategiju, (pored njenih ciljeva): 

  1. Specifična: Šta je završnica igre? Da li je publika i ishodi jasno identifikovana? 
  2. Merljva: Kako ćeš znati da li je funkcionisala? 
  3. aDostižna: Da li je racionalno očekivati da će vam predviđene strategije pomoći da dostignete željene rezultate? 
  4. Realistično: Da li je realistično očekivati da plan može biti implementiran sa obzirom na postojeća ograničenja kapaciteta organizacije? 
  5. time- Pravodobni: Kako izgleda vremenski okvir? Da li je izvediv?

Tokom odabiranja "prave publike", drugi značajan korak je profilisanje publike. Potrebno je da shvatiš kako se misija tvoje CSO i pitanja koja su značajna za vas uklapaju u njihov pejzaž. Da li je njihova zainteresovanost za probleme visoka, umerena ili niska? Da li oni podržavaju tvoju inicijativu, za željenu promenu i planiranu reformu? Da li su suprotstavljeni ili su možda indiferentni? Da li ih se može ubediti? I zašto se osećaju tako kako se osećaju? Suštinska je stvar razumeti šta može da ih motiviše da deluju. Koje su njihove fundamentalne vrednosti? Kakakv je njihov odnos prema problemima koje vaša organizacija želi da adresira? Da bi bio efikasan, dobar komunikator mora biti u stanju da se poveže sa svakim slušalaštvom na nivou koji im je značajan. To je nivo vrednosti i potreba.

Većinom će tvoja komunikaciiona strategija kombinovati različite pristupe i metode. Neki od najuobičajenijih uključuju: 

  • Širenje informacija/ kampanje što se odnosi na ciljano širenje informacija da bi se popunili specifični nedostaci u znanju. Ovaj pristup počiva na modelima prostiranja kroz medijske kampanje, što može biti primenjivano u većem broju okolnosti, bilo za širu publiku na nacionalnom nivou ili za populaciju u specifičnim oblastima. Za razliku od prošlosti kada su kampanje većinom težile da počivaju na jednom specifičnom mediju, u novije vreme kampanje koriste prednost mešavine različitih medija. Edukacija/Trening se primenjuje u programima koji koji zahtevaju instrukcioni obik, često baziran na interaktivnim modelima. Obrazovni pristupi imaju većinom za svrhu povećanje znanja ili shvatanja, dok se pristupi putem treninga većinom fokusiraju na poboljšanje profesionalnih veština. 
  • Informacija, edukacija i komunikacija (IEK) koja se odnosi na širi skup taktičkih pristupa koji imaju za cilj širenje informacija i edukaciju šire publike. IEK je baziran na linearnom transmisionom modelu gde se informacija širi većim brojem medija. 
  • Mobilizacija zajednice što podrazumeva sistematski napor na uključivanju zajednice radi rešavanja specifičnih problema vezanih za njihovo blagostanje. Ponekada to može zahtevati formiranje grupa formiranih radi učestvovanja u procesu donošenja odluka i da slede određenbe i specifične probleme (npr. monitoring aktivnosti naznačenih projektnim radnim planom) 
  • Društveni marketing koji je pristup ukorenjen u principima marketinga primenjenim na društvena pitanja da bi se promovisale društvene i promene ponašanja. Ovaj pristup je široko korišten za promociju zdravstvenih praksi, kao što su kampanje za vakcinaciju, zdravstvene mere i drugo.
  • Lobiranje (detaljno pokriveno unutar odgovarajućeg modula Lobiranje) koje se najviše primenjuje za promovisanje specifičnog problema ili agende, uopšteno na nacionalnom nivou. Često je usmereno ka izmeni politika ili podršci izmenama u procesima donošenja politika, ili ka adresiranju donosilaca politika direktno ili zadobijanju podrške javnog mnenja. 

Autor: Grazia Atanasio i Paolo Mefalopulos, DevComm Team, Svetska Banka, US & Dragoljub Todić, Srbija. Adaptacija: Nataša Ristić

Dobra komunikacijska strategija trebalo bi da predvidi i optimalnu kombinaciju raspoloživih PR alata i kanala. Za početak, da definišemo ova dva pojma: PR alati su nosači poruke, sredstva i produkcija koju koristimo. Od saopštenja za medije, kao najpoznatijeg PR alata, do događaja, kao sve više korišćenog alata, u modernoj PR produkciji niže se čitav niz novih nosača poruke, posebno u online sferi. PR kanali su putevi do ciljnih javnosti , način da poruka dopre do što efikasnije stigne do što većeg obuhvata ciljnih javnosti. Mediji su, svakako, najčešće korišćen kanal, ali nikako ne treba zaboraviti ni ostale: od nekih veoma tradicionalnih i pomalo zanemarenih poput „zidnih novina“, do najmodernijih, online komunikacijskih kanala.

Mediji

Iako je televizija poznata kao vrlo privlačna za zabavu i kao vrlo vredna za podizanje svesti javnosti o specifičnim pitanjima, nije toliko efektna u promeni ponašanja i namera publike, ukoliko se ne koristi skupa sa nekim drugim komunikacionim kanalima. Radio je često omiljeniji u seoskim okruženjima, ali ima slične karakteristike kao televizija. Štampani materijali su korisni samo kao publikacije koje imaju dužu, upotrebnu vrednost (ima smisla čuvati ih), dok leci i flajeri polako gube bitku i često su odbačeni i pre nego što su pročitani. U poslednje vreme, produkcija masovnog štampanog materijala kosi se i sa etikom ekoloških pokreta i organizacija, jer razbacivanje hartije znači i neodgovornu seču drveta. Tradicionalne forme komunikacije, kao pričanje priča i narodni teatar mogu biti puno efikasniji u diskutovanju osetljivih pitanja i postepenom uvođenju promene u namerama i ponašanjima publike. Nove informacione tehnologije, kao što je internet, obezbeđuju šire područje mogućnosti čiji puni potencijal tek mora u potpunosti da bude istražen i uzet u obzir. Koji god kanal komunikacije da bude izabran, potrebno je imati zdrav razlog za selekciju. Iz mnogo razloga, multi- medijalne kampanje su se pokazale kao efikasnije u dostizanju željenih rezultata. Ponavljanje ili "pogađanje sa svih strana" se pokazalo kao efektna taktika da obezbedi prodiranje poruke. Koristiti miks medija kako i kada je potrebno je krucijalno. Obezbedi da tvoja informacija dolazi kroz višestruke kanale, kao što je internet, informisanje ključne publike licem- ulice, itd.

Iz mnogo razloga, multi- medijalne kampanje su se pokazale kao efikasnije u dostizanju željenih rezultata. Ponavljanje ili "pogađanje sa svih strana" se pokazalo kao efektna taktika da obezbedi prodiranje poruke. Koristiti miks medija kako i kada je potrebno je krucijalno. Obezbedi da tvoja informacija dolazi kroz višestruke kanale, kao što je internet, informisanje ključne publike licem- ulice, itd.

Kada radiš sa medijima moraš se sećati da svežina i relevantnost jesu dva najvažnija kriterija za urednike koji biraju vesti. Zbog toga je važno uokviriti novost tako da se odmah pokaže kako i zašto je značajna.

Bilo kako bilo, najvažnije imati razumevanja za potrebe medija i svest o njihovom položaju i mogućnostima. Nerealno je planirati da veći broj kamera prisustvuje događaju ako se zna da mnoge televizije imaju minimalne i već amortizovane tehnološke resurse. Umesto toga, treba uspostaviti saradnju sa servisima koji mogu da snime i distribuiraju nemontiran materijal sa neophodnim podacima velikom broj TV stanica u zemlji i regionu.

U komunikaciji sa medijima važno je realno prosuditi da li je događaj / vest važna za lokalnu javnost ili vredna nacionalnih medija i ne slati saopštenja stalno po istoj mejling-listi bez kriterijuma relevantnosti. Naravno, nije dovoljno samo poslati saopštenje, veoma je važan i direktni kontakt sa novinarima/urednicima. Ovakvi kontakti i dobri odnosi sa medijima gaje se kontinuirano, pre svega kada nam mediji nisu neophodni, da bismo mogli da se na njih pozovemo kada nam zaista zatreba. Postoji veliki broj sredstava za dosezanje medija (pismo uredniku, savet medijima, brifing medijima, medijska zbirka, otvoreno pismo, itd.) vrednih da budu korišćena u komunikacionoj stretegiji.

Pored saopštenja za medije, kojem je u nastavku posvećeno više pažnje, u nas su još omiljene i
konferencije za novinare. Ovaj PR događaj u poslednje vreme doživljava potpunu transformaciju i iziskuje mnogo više pažnje i kreativnosti od ustaljene teatarske ili „P” postavke u nekoj sali. Mnoge velike TV kuće više ne šalju ekipe na press-konferencije, jer nemaju nikakvu sliku. Zato se danas konferencije drže na mestu događanja, što je posebno podatno za ekološke događaje/situacije. Tako elektronskim, ali i štampanim medijima nude prizor za slikanje i kratke izjave na samom terenu. Ne zaboravite: konferencije za medije ne smeju da traju dugo, imaju bezbroj govornika koji se ponavljaju i dešavaju se bez scenarija i plana. Zaista, konferencija je postala događaj i samo tako je treba i planirati.

Kako da napišete saopštenje za štampu?

Pre nego što počnete da pišete saopštenje za štampu, morate da znate kakvu poruku želite da predate. Pitanja koja morate da se upitate su sledeća: - Kakve naslove želim da proisteknu iz ovoga saopštenja? - Kako želim da izgleda priča koja će biti pisana na osnovu ovog saopštenja? Pokušajte da gledate na priču iz perspektive novinara koji je pod pritiskom da napiše nekoliko priča i da primi nekoliko izveštaja i informacija iz različitih izvora. Vaš cilj je da napravite priču interesantnijom nego ostale priče koje on/ona treba da napiše. I pokušajte da je održite "kratkom i slatkom" – većina saopštenja za štampu ne bi trebala da prelaze dužinu jedne stranice. Prilikom formatiranja, saopštenje za štampu treba da sadrži logo ili neko drugo korporativno obeležje organizacije. Glavni naslov treba da kaže koja je ključna vest u što je manje reči moguće. Dodajte kontakt informacije na kraju saopštenja. I uvek dodajte web-link kako bi novinar mogao da prikupi još informacija koje su mu potrebne da bi dopunio priču.

Vodilja teksta je prvi paragraf i sažetak saopštenja za štampu. Ona precizno objavljuje vaše vesti i priču: ko, šta, zašto, gde,kako i kada. Ne treba da bude duža od dve rečenice ili 6 redova. Ovo je paragraf koji će urednik da čita. Ukoliko mu/joj ne zadobijete pažnju, vaš izveštaj će biti odbačen. Takođe, ukoliko novinar pročita samo prvi paragraf , to bi mu/joj trebalo biti dovoljno jasno da shvati suštinu vaše priče. Pišite izveštaj u stilu piramide. Ovo znači da saopštenje treba da počne sa kratkim i malim uvodom, i kasnije kako idete dole niz stranicu da idete više u širinu i dubinu priče. Drugi paragraf opisuje detalje i sadržaj na koje ste upućivali u vodilji teksta, istim redom predstavljanja. Ukoliko saopštavate nove statističke podatke ili izveštaj, ovde navedite nalaze . 

Drugi paragraf sadrži meso saopštenja. Ovo je deo gde se nalaze najsvežiji detalji novosti.

Treći paragraf može da sadrži korisne citate napisane “jednostavnim” jezikom od strane eksperata dajući njihove impresije i pregled situacije. Citat treba da ima snažan efekat, ali budite veoma pažljivi kako ćete ga koristiti: citat može da bude izvučen iz konteksta saopštenja i korišten od strane novinare u relaciji sa pričom, ali na sasvim drugi način nego što ste vi to očekivali. Citati trebaju da imaju smisla čak ako i stoje kao zasebne misli.

Zaključak može da ponovi ono što je rečeno u vodilji tj. sažetku teksta ili možete da dodate neki detalj, koji neće biti ključan za priču, ali koji će dodati interes ili naglasak subjektu problematike.

Peti paragraf se koristi kada se događaj održava u vezi sa saopštenjem. Naznačite sve važne detalje: gde, kada, cena, registracija neophodna, telefonski broj na koji mogu da zovu ukoliko su im potrebne još neke informacije, itd.

Autor: Grazia Atanasio i Paolo Mefalopulos, DevComm Team, Svetska Banka, US & Dragoljub Todić, Srbija. Adaptacija: Nataša Ristić

U većini dražava Evrope i centralne Azije, postoji zakonska obaveza da CSO izveštavaju javnost. Ukoliko želi da se registruje kao organizacija od društvenog značaja, mora da se obaveže i da sprovodi objavljivanje svojih finansijskih i drugih izveštaja. Ovo može biti mač sa dve oštrice: u nekim državama (npr. Rusija, Belorusija, Uzbekistan), tada teži da zloupotrebi ovu obavezu da bi zatvorila CSO koje imaju veze sa opozicijom.

Ne postoje precizna zakonska rešenja među postojećim zakonskim aktima republike Srbije o obavezi CSO da izveštavaju o svome radu. Pa ipak, postoji veći broj relevantnih generalnih odredbi, koje su sumarno navedene u sledećoj tabeli:

Obaveza da se objavljuje izveštaj je prilika da sepodele informacije o radu CSO (i prirodno dosezanje do lokalne zajednice) NA isti način godišnji izveštaji privatnih korporacija se pretvaraju u izveštaje o korporativnoj socijalnoj odgovornosti; CSO takođe može da iskoristi priliku da ojača svoju reputaciju, verodostojnost, reprezentativnostreferentnost. Studija slučaja 2: lobiranje protiv ODDSa unutura modula o Lobiranju pokazuje kakve rezultate može da donese pozitivna reputacija, kako je to bilo u slučaju udruženja građana "Gradac". Nemoj da previdiš da ne komuniciranje rezultata sa vašim članovima može imati svoje zamke. Uvek će biti onih koji će dovoditi u pitanje da li su CSO uopšte demokratične. PA ipak predstavnici CSO nisu direktno izabrani ili postavljeni od strane populacije. Zbog toga je kritika najčešće upućena CSOima koji su zainteresovani samo za donaciju u tranzicionim i zemljama u razvoju da oni zapravo ne predstavljaju realnu organsku civilnu zajenicu, i da postoji suviše mnogo prividnih organizacija civilnog društva koje služe samo da omoguće pristup donatorima (kripto/ prikrivene- konsultantske kuće) ili da obezbede privid da postoji narodna podrška projektu. CSO mogu realno da odgovore ovakvim kritikama načinom rada i otvorenošću i odgovornošću za svoje akcije.

Svi članovi asocijacije su obavezni da prihvate obavezujuće principe i podržane su u naporima da implementiraju standarde putem treninga i tehničke asistencije obezbeđene od strane asocijacije, kao i kroz dobrovoljni samoregulacioni program kojim se organizacije evaluiraju da li odgovaraju indikatorima etičkih performansi.U SAD ovo je već usvojena praksa. Merilendska asocijacija neprofitnih (internet: www.marylandnonprofits.org), je razvila kodeks: Standardi izvrsnosti (SfO), da promovišu etične prakse i odgovornost u ne- profitnim organizacijama u državi. Ovi standardi dopunjavaju primenjive lokalne, državne i federalne zakone- i idu i korak dalje. Bazirano na fundamentalnim vrednostima kao što su poštenje, integritet, pravednost, poštovanje, poverenje, saosećajnost, odgovornost i uračunljivost- standardi opisuju kako ne- profitne- organizacije treba da deluju da bi bile etične i uračunljive u svojim programskim operacijama, upravljanju, ljudskim resursima, upravljanju finansijama i u skupljanju fondova. Ponuđeno je Osam vodećih principa skupa sa 54 standardadetaljnim pokazateljima koji omogućuju ne- profitnim da ojačaju svoje delovanje.

Autor: Grazia Atanasio i Paolo Mefalopulos, DevComm Team, Svetska Banka, US & Dragoljub Todić, Srbija. Adaptacija: Nataša Ristić

Razvojem informacionih tehnologija i tehnologije uopšte, ostvareni su uslovi za masovnu upotrebu Interneta.

Internet je tako postao izuzetno značajan medij i istovremeno novi kanal za komunikaciju. Samim tim on postaje sastavni deo komunikacije i u oblasti odnosa s javnošću. Poslednjih 10 godina broj korisnika interneta beleži neverovatan rast. Korisnici interneta su vremenom usmerili svoja glavna interesovanje na internetu na traženje i publikovanje sadržaja (eng. content) . Samom velikom masovnošću i tehnološkim mogućnostima internet postaje najdemokratskiji medij, što treba iskoristiti.

Od 2005. do danas upotrebom WEB 2.0 tehnologije (koja se prvi put pominje 2003) razvili su jedinstveni servisi i alati za komuniciranje na internetu. Zovemo ih društveni mediji ili društvene mreže, koji u svojoj suštini zadovoljavaju upravo ovaj (društveni/socijalni) aspekt svakog pojedinca. Teško je govoriti o podacima, jer se oni svake sekunde menjaju. Trenutno intrenet koristi preko dve milijarde ljudi. Web sajtovi drušvenih medija (mreža) spadaju u najposećenije sajtove na svetu.

Korisnici interneta sada mogu razmenjivati iskustva, mišljenja, fotografije, video materijale i druge multimedijalne sadržaje u vezi sa svojim ličnim životima, ali i u vezi sa organizacijama, pojedincima i idejama koje se tiču njihovih života. Ta vrsta globalne razmene (interakcije) otvara bezbroj kanala među samim korisnicima interneta. Ona stavlja organizacije, kompanije, javnu upravu, brendove, političke partije i javne ličnosti u fokus nebrojenih konverzacija. Pored, dosadašnjih, klasičnih aktivnosti koje smo do sada koristili u odnosi s medijima, upravljanje događajima, odnosi sa klijentima/potrošačima, odnosi sa lokalnom zajednicom itd. Moraćemo sve više i više da obraćamo pažnju na internet odnose s javnošću.

Osnovni elementi on line PR-a su: Kreiranje koncepta Internet prisustva Kreiranje on line sadržaja Plasiranje informacija drugima na internetu Kontakti sa medijima na sopstvenom sajtu

Online komunikacija će u budućnosti biti jako važan segment aktivnosti organizacija civilnog društva. Online aktivizam je u velikoj ekspanziji i pitanje je dana kada će on i u Srbiji postati značajan činilac rada svake OCD. Prikupljanje podrške, povećanje vidljivosti tema, direknta komunikacija sa donosiocima odluka, online kampanje ... uskoro ni jedan projekat neće biti moguće raditi, a da se ne koriste prednosti Interneta.

Novinari iz klasičnih medija sve više i više (u preko 60% slučajeva) pronalaze inspiraciju i motive za svoje članke i priloge upravo na internetu. To treba iskoristiti i plasirati sadržaj koji im može biti koristan. Neki podaci kažu da svaki 7 korisnik interneta u Evropi pre će doneti pozitivnu odluku ukoliko na internetu pročita preporuku koja je pozitivna i afirmativna. Što se tiče broja internet korisnika u Srbiji, po poslednjim rezultatima Internet svakodnevno koristi više od 4 miliona stanovnika. Ukupna penetracija interneta je 56,4% i u konstantnom je rastu. Broj Facebook naloga je preko 3.000.000 korisnika. Korisnici interneta postali bitna ciljna javnost u procesu prodajnih, promotivnih, marketinških i PR aktivnosti.

Da se podsetimo, upotreba društvenih medija mora ići sledećim pravcem Obrazovanje  Praćenje   Učešće  Kreiranje sadržaja   Kolaboracija

Učešće u online okruženju nužno podrazumeva: 

  • Poznavanje i razumevanje zajednice (eng. community) 
  • Povezivanje i interakciju sa zajednicom(višesmerna komunikacija) 
  • Kreiranje, slanje i razmenu kvalitetnih i značajnih sadržaja, po principu „give to get“ (zanimljive i korisne vesti, najave, jedinstveni podaci, istraživanja, zanimljive činjenice itd.) 
  • Kontinuirano razvijanje odnosa 
  • Brzinu reakcije 
  • Transparentnost Iskrenost

Preporučeni alati u online Odnosima s javnošću

Online PR na internetu treba započeti koncipiranje pregledne i kvalitetne web prezentacije (web sajta). Web sajt je centralno mesto našeg pojavljivanja na Internetu. On bi trebalo da na jedinstvenoj platformi kombinuje društvene mreže, dvosmernu komunikaciju, usluge ... razvojem tehnologije i sajtovi nastavljaju da se razvijaju kao alat kojim multiplifikujemo resurse vreme, novac, ljude, talente i poruke. Ono što je najkorisnije na interentu je to da svaki naš potez možem adekvatno izmeriti. Statistika je tu neumoljiva. Besplatni servisi za analizu posećenosti web sajtova nam omogućavaju da utvrdimo precizne podatke za:

Broj poseta (Visits) Broj posetilaca (broj jedinstvenih posetilaca/Absolute Unique Visitors) Broj otvorenih Web stranica (Pageviews) Broj stranica po poseti (Pages per Visit) Stepen otkaza poseta (Bounce Rate) Srednje vreme boravka na sajtu (Average Time on Site) Procenat novih poseta (% New Visits) Sajtovi (izvori) odakle dolazi poseta (Traffic Sources/Referring Sites) Ključne reči (Keywords) Broj prijavljenih korisnika na RSS feed/izvor (Feed Subscribers)

RSS je skraćenica od Really Simple Syndication iliti veoma jednostavno povezivanje. Ova tehnologija predstavlja jednostavan način za automatsko preuzimanje informacija sa web lokacija koje vam se sviđaju. Te informacije čitate preko programa za čitanje vesti (RSS Reader) koji su besplatni. Jedan od njih je npr. www.netvibes.com.

Pored web sajta potrebno je osmisliti i strategiju nastupa na najpopularnijim sajtovima društvenih mreža u Srbiji kao što su: 

  • FaceBook – putem „fun page-a“ (nikako licni profil ili grupa jer je broj pratilaca ogranicen na 5000) 
  • YouTube kanal – radi publikovanja video zapisa (intrevjua na televiziji, snimaka konferencija za novinare, snimaka sa događaja i sl.) 
  • Twitter nalog – radi praćenja konverzacije i informisanja javnosti u realnom vremenu (eng. „real time“)
  • Blogovi – za publikovanje autorskih tektova ministara, eksperata, zaposlenih pojedinaca
  • Flicker – servisa za razmenu fotografija (sa događaja, skupova, sajmova, prezentacija, prilikom zvanični
    poseta i sl.)

Facebook grupe nisu dobre za predstavljanje organizacije. Onog momenta kada vaša grupa pređe 5000 (pet hiljada) članova, vi kao administrator zauvek gubite pravo da svojim članovima šaljete poruke i od tog momenta vaša grupa vam koristi isto kao i da je nemate uopšte! Isto je tako sa profilom gde je osim toga neozbiljno je da se kao organizacija predstavljate kao osoba. Samo razmiliste o tome koji biste pol stavili za svoju organizaciju.

Twitter je servis koji korisnicima interneta omogućava razmenu sadržaja: linkova, fotografija, video materiala, komentara, anketa u aktuelnom vremenu i potpuno besplatno. Twiter je jedinstvena komunikacijska platforma i dragoceni izvor informacija o kompanijima, brendovima i pojedincima i koristan kanal za uspostavljanje, održavanje i unapređenje odnosa sa klijentima. Twitter je najbrži mediji. Istraživanja nam govore da od određenog događaja do njegovog prenošenja na Twitteru prođe 23 sekunde dok je najbrže što se može preneti na TV-u 45 minuta.

Slika društvenih medija je široka i razvija se svakodnevno. Kako bi korišćenje ovih medijia u PR svrhe bilo adekvatno i merljivo potrebno je stalno UČITI, priključiti se konevrzaciji na internetu koja već postoji i prateći postojeće konverzacije definisati sopstveno mesto i imidž na webu. U tom procesu pomodarstvo i kratkoročni interesi predstavljau izrazito loše motive. Jedini ispravni motiv za uspostavljanje i vođenje takozvane online kampanje je želja za povezivanjem sa ciljnim grupama i spremnost za uvažavanje signala i smernica koje korisnici u tom interaktivnom procesu upućuju.

Autor: Grazia Atanasio i Paolo Mefalopulos, DevComm Team, Svetska Banka, US & Dragoljub Todić, Srbija. Adaptacija: Nataša Ristić

Koliko često prisustvujete prezentacijama? Koliko ih pamtite i po čemu? Kada bi vas neko pitao da li ste više puta bili na prezentacijama za pamćenje (onih za koje možete da kažete „WOW, ovo je bilo sjajno!“) ili na onima koje ste zaboravili istog trenutka kada su se završile (ili na kojima ste jedva čekali da se završe, a da su tek počele ili su tek na sredini)? 

Za početak, evo nekih zanimljivih podataka: Većina prezentacija koje se svakodnevno održavaju, od strane publike (onih koji prisustvuju prezentacijama) ocenjene su kao NEUSPEŠNE i NEEFIKASNE. (Seth Godin, Andy Goodman, Edward Tufte) Prema web anketi iz 2005. godine koja je sprovedena među 2.500 profesionalaca (Andy Goodman), navedeni su zajednički elementi i rezultati loših prezentacija: čitanje slajdova u slučaju PowerPoint prezentacija; preduga (vremenski) prezentacija; previše informacija; - nedostatak interakcije sa učesnicima; „statičan“, odnosno prezenter koji ne odaje utisak entuzijazma; problemi sa tehnikom i prostorijom u kojoj se održava prezentacija „ultra – formalno profesionalan“ ton;  ignorisanje publike; slajd za slajdom sa previše bulita (PPT); upotreba komplikovanih grafikona i tabela; neadekvatne animacije (PPT)...

Prezentacija nije monolog

Samim tim, što na prezentaciji imate publiku na koju želite da ostvarite uticaj, onda ovu činjenicu treba i da iskoristite kako biste ostvarili cilj prezentacije. Publika na prezentaciji nije došla u pozorište ili bioskop, već je prisutna da čuje konkretno rešenje koje imate da ponudite. Zbog toga, nemojte samo vi pričati. Pustite i njih da kažu šta misle o temi prezentacije i dozvolite im da postave pitanja. 

Prezentacija nije pesmica 

Setite se koliko vam se puta desilo da kada slušate nekog kažete sami sebi „ovo je naučeno napamet“. Prezentacija je živa stvar, koja zahteva prilagođavanje situaciji i publici. Ukoliko čitavu prezentaciju pripremite unapred, može se desiti da počnete da pričate jako brzi i da se koncentrišete samo na to da stignete sve da ispričate. Ukoliko se dogodo da vam neko postavi pitanje ili vam zakaže tehnika, vrlo je verovatno da ćete upasti u nevolju „kako da stignem da sve ispričam što sam pripremio“. Dakle, prezentaciju pripremite po „crticama“, a ne učite je napamet.  

Prezentacija nije dominacija  

Kada prezentujete, nikada nemojte upasti u zamku da ste vi dominantni u komunikaciji u odnosu na vašu publiku. Publika će to odmah prepoznati i kazniti tako što će se ili isključiti ili vas napasti. Najbolje je da od početka pokažete da ste sa publikom „na istom zadatku“ koji se tiče ostvarenja zajedničkog cilja. Ni jednog trenutka nemojte biti „iznad“ vaše publike niti jezikom koji govorite niti ponašanjem. Ukoliko uspete da sa publikom ostvarite poverenje, uspeh neće izostati. Prezentacija je razgovor između publike i prezentera o temi koja sadrži rešenje ili korist za publiku. Način na koji će se razgovor voditi i jezik i reči koje se budu koristile, kao i njihova usklađenost odrediće uspeh prezentacije i vas kao prezentera. 

Kriterijumi uspešne prezentacije 

Da bi vaša prezentacija bila uspešna i kompletna, ona mora da zadovolji tri cilja: da informiše, da zabavi i da pokrene publiku. U zavisnosti od cilja vaše prezentacije, moguće je da ćete se odlučiti da akcenat stavite na to da infofrmišete publiku ili da je pokrenete. Najčešće greške koje se prave u prezentacijama odnose se na prezentere, koji smatraju da je njihov ključni zadatak da informišu publiku, odnosno da prenesu informacije. U tom slučaju, prezentacije postaju pretrpane velikom količinom informacija, ton govornika postaje ujednačen i nezanimljiv, a izlaganje se svodi na stručno predavanje. Upravo zbog ovoga, u prezentacijama mora postojati dominantan kriterijum, ali se moraju upotrebljavati i ostala dva, kako bi se postigao najbolji mogući efekat. Da bi se ovo postiglo, neophodna je priprema. Za informisanje publike, mogu se koristiti: najnoviji rezultati istraživanja, argumenti, relevantni novinski članci, statistike, grafikoni i tabele... Da bi se postiglo zabavljanje publike, mogu se koristiti: citati, slike, aforizmi, primeri, priče...  Za motivisanje publike, najpre treba upotrebiti sopstveni glas i njegove mogućnosti u modulaciji tonaliteta i brzine, kao i adekvatan izbor reči. Fokusiranje na stvari koje su važne publici/sagovornicima, predstavljaju osnovu prezentacije, jer se na taj način privlači njihova pažnja. Dobar način da to uradite je da se ponudite rešenja problema koje vaša publika ima. Ukoliko ne krenete u ovom pravcu, postavlja se pitanje zašto bi vas oni uopšte slušali i gledali? Dakle, šta je ono što im omogućava da budu bolji, brži ili efikasniji. Pitajte ih šta im je važno, a onda im ponudite rešenja kroz vašu prezentaciju. 

Format prezentacije 

Uspešno fokusiranje na publiku možete postići ukoliko pred prezentaciju pripremite sledećih pet elemenata:  

1) Ideja prezentacije – šta predlažete, odnosno šta želite da vaša publika uradi? (najčešće bi trebalo da stane u jednu rečenicu) 

2) Osnovne informacije – šta je ono što je dovelo do ideje vaše prezentacije? (koristite informacije sa kojima se svi slažu i koje su opšte poznate; izbegavajte detaljne informacije, jer ovaj deo predstavlja samo uvod za dalju diskusiju)

  3) Kako to radi – objasnite detalje vaše ideje (pored odgovora kako, dajte odgovore i na pitanja šta, gde, kada i ko radi) 

4) Ključne koristi – koje su ključne koristi koje vaša ideja donosi publici? (odgovor na pitanje zašto bi se ideja implementirala; najčešće se u poslovnim prezentacijama oslanja na tri koristi – dokazano uspešnu strategiju kompanije, profitabilnost i efikasnost) 

5) Šta ako – navođenje daljih koraka koje treba preuzeti da bi se ideja ostvarila (ko šta treba da uradi, kada i sa kim) 

Pravi način da prezentaciju „smestite“ u adekvatan format je da je „formatirate“. To znači da definišite na šta u kojim delovima prezentacije stavljate akcenat i kojim redosledom iznosite informacije. Format prezentacije ima direktne veze sa konceptom karakteristike, prednosti i dobrobiti i direktno ga koristi kako bi odredio korake u realizaciji prezentacije. Prvo pitanje, na koje odmah na početku prezentacije morati dati odgovor publici je, ZAŠTO je tema koju prezentujete važna za njih sve, kao i za njih pojedinačno? Ovo je prvi korak. Ukoliko uspete da date pravi odgovor na ovo pitanje, publika je spremna da vas dalje sasluša. S obzirom da znamo da je pažnja publike najveća na početku prezentacije, sasvim je logična činjenica da ovo pitanje postavljamo odmah. Ako dobijemo slaganje sa publikom, tj. složimo se oko toga da je ono što imamo da im predstavimovažno za njih, odradili smo značajan prvi korak. Drugo pitanje je ŠTA je naše rešenje? U okviru ovog koraka iznosimo informacije, činjenice i podatke, odnosno bliže objašnjavamo naše rešenje. Treće pitanje je KAKO naše rešenje radi? U ovom delu prezentacije ojašnjavamo načine rada i funkcionisanja našeg rešenja. Gledajte i shvatite neizrečeno. Drugo i treće pitanje se baziraju na argumentima, činjenicama i informacijama. Vrlo je verovatno da će tokom ovog dela prezentacije, a u skladu sa nivoom pažnje koju ljudi imati, pažnja malo popustiti, pa treba varirati izlaganje i ubacivati primere, slike i naglašavati stvari. Imajući u vidu da se pažnja povećava pred kraj prezentacije, to je idealna prilika za odgovor na četvrto pitanje – ŠTA AKO? Ovo pitanje se odnosi na mogućnost primene našeg rešenja i njega ostavljamo za kraj prezentacije, kako bismo iskoristili efekat podizanja pažnje i efektnog završetka. Tokom ovog dela prezentacije, ukoliko publika postavi pitanje koje dovodi u sumnju način primene rešenja, uvek se možete vratiti na početak prezentacije i odgovor koji ste od publike dobili na pitanje ZAŠTO je ovo rešenje njima važno.